El futuro de los concesionarios: la digitalización como clave para competir

En los últimos años, marcas nuevas irrumpieron para tomar parte del negocio de los grandes fabricantes históricos, players del palo tecnológico establecen nuevas reglas y los consumidores están más exigentes que nunca. En ese contexto, vender como se hizo siempre ya no es una opción. Imaginar el concesionario del futuro requiere tecnología, eficiencia e innovación.

Con la digitalización, el rol del vendedor se está transformando y exige una preparación más integral y sofisticada: "Antes un vendedor trabajaba más por la intuición y su experiencia, pero hoy tiene que reconvertirse en un asesor, con una venta más integral y consultiva", explicó Víctor Moure, cofundador de Redoo. Por supuesto, esto es relativo al perfil del consumidor y su mayor grado de conocimiento. Los nuevos consumidores requieren una mayor personalización de la propuesta comercial en base a su expectativa de consumo, partiendo de la base de un mayor acceso a través de la tecnología.

Un estudio español reciente mostró que las marcas que apelan a las emociones de sus consumidores tienen 7 veces más probabilidades de ser compradas. Además, se multiplican por 15 las probabilidades de gastar más en la marca, y por 20 las de recomendarla a familiares y amigos. Por ello es fundamental que el vendedor se convierta en un nuevo modelo de consultor, para lograr romper con los nuevos paradigmas del consumo.

Con la posibilidad para los compradores de hacer decenas de consultas sin moverse de la casa, la competencia se volvió aún más intensa para los vendedores. Para Gonzalo Martínez Egaña, director y socio fundador de Pilot Solution, este cambio implica un antes y un después en el negocio: "Posiblemente no se venda más que antes, porque los clientes potenciales no aumentaron, pero sí aumentaron las consultas. Y gana el vendedor que sea profesional y pueda acompañar al cliente desde el momento cero".

En este punto, el indicador más importante es la tasa de conversión actual. Según los expertos, para lograr un resultado sobre una base de 100 consultas la conversión promedio es de 3, es decir que se logran apenas 3 ventas sobre 100 consultas. "La capacidad de consultar múltiples ofertas sobre distintas locaciones que tiene el consumidor actual le permite acceder hasta 20 veces más de oferentes en función a los algoritmos de publicidad. Hace 20 años el vendedor común tenía una tasa de conversión mucho más alta, ya que sobre esos 100 consultas tenía la chance de convertir hasta un 8% o un 10% dependiendo su capacidad de cierre, en la actualidad esa tasa se reduce a solo un 3% en la mejor de las condiciones", amplía Moure.

Hoy las marcas están transfiriendo ciertos procesos a los concesionarios, como la gestión de encuestas de calidad y la prospección de clientes, lo cual incrementa las estructuras operativas y afecta los márgenes de ganancia. "La tecnología es el único vector de solución para lograr esa eficiencia con este resultado", señala Moure.

El mejor ejemplo es la confirmación de turnos, un proceso por el cual el concesionario re-contacta al cliente previo a su cita al concesionario. Hoy un concesionario tiene al menos un volumen de 50 a 60 visitas al taller de distintos clientes, donde esos contactos se realizan con llamadas o mensajes manuales. Hoy tecnologías como las desarrolladas por Redoo con la automatización de Pilot permiten ejecutar automáticamente ese proceso donde el 70% de esos contactos los hace un asistente y solo el 30% necesita contactar de forma personalizada. Esta acción en términos de tiempos, reduce la ocupación operativa del asesor de citas en promedio de 2 horas diarias, mejorando en un 20% la productividad de ese recurso.

La transición hacia el concesionario digital

Martínez Egaña y Moure coinciden en que el futuro de los concesionarios pasa por complementar el modelo de sucursal física con la presencia digital. Hoy, el 95% de los cierres de negocios de los principales concesionarios en Argentina proviene de clientes que generaron contacto a través de plataformas digitales.

En ese sentido, la inteligencia artificial (IA) es un aliado estratégico para identificar tendencias de consumo y priorizar a los clientes con mayor intención de compra. Según Martínez Egaña, esta tecnología permite segmentar y focalizar los esfuerzos de venta de manera eficiente: "Permite repensar la lógica. Decir, yo no tengo que atender a los 100 al mismo tiempo". El objetivo no es reemplazar a los vendedores humanos, sino liberarles tiempo para que puedan enfocarse en las interacciones más significativas, en lugar de tareas repetitivas.

Los datos son el activo más importante en el concesionario digital. Cada clic, cada consulta y cada interacción generan información valiosa que ayuda a los locales a mejorar su estrategia de ventas. Además, la posibilidad de atender consultas en horarios fuera de la jornada laboral, a través de vendedores virtuales, es otro ejemplo de cómo la digitalización permite un modelo de negocio más flexible y adaptado a las necesidades del cliente.

Por eso no es arriesgado decir que pronto las ventas totalmente digitales pueden llegar a ser una realidad en el negocio automotor. "El 30% de las interacciones suceden cuando no tenés del otro lado a una persona que te puede atender. O sea, fuera de la vida comercial pasan muchas cosas. No es tan loco pensar que alguien pueda comprar un auto sin tener que interactuar con un vendedor. Porque hoy el consumidor está muy en detalle de lo que quiere", mencionó Moure.

La digitalización de los concesionarios no es una tendencia pasajera, sino una transformación necesaria. Con la digitalización, los concesionarios podrán centrarse en lo verdaderamente importante: la satisfacción del cliente y la creación de un valor agregado real en un mercado cada vez más competitivo.