El total de este segmento llega a un valor de marca de USD 210.176 millones (dólares estadounidenses) con un Top 3 ocupado por Tesla, Toyota y BMW, que juntas representan casi el 60% del valor de marca de la industria, alcanzando USD 125.316 millones (dólares estadounidenses).

Si bien la categoría creció, esto se da luego de varios años “malos” y a un ritmo más lento del esperado. Una de las principales razones puede ser que tasas de interés más altas han hecho que los préstamos para automóviles y las condiciones de pago sean más complicadas para el consumidor promedio, especialmente para comprar un auto eléctrico.

Por otra parte, el segmento de vehículos eléctricos sigue creciendo en el mundo, pero también más lentamente que lo que se creía. Los consumidores quieren tener uno de estos autos, pero los precios aún son excesivos, además de que la infraestructura de carga necesaria todavía no está tan desarrollada.

Tesla ocupa el 1er lugar del podio con un valor de marca de USD 71.910 millones (dólares estadounidenses). Al surgir como automóvil eléctrico y no tener su correspondiente convencional, no enfrenta las comparaciones de otras marcas, sin embargo, afronta el desafío de gestionar las credenciales de valor para seguir siendo percibida como una marca de lujo que, a la vez, expande su gama de vehículos con propuestas más masivas. Las innovaciones de Tesla aportaron la nota disruptiva en el mercado de automóviles en todo el mundo; apalancada en su misión de sustentabilidad, su tecnología eléctrica conquista tanto al segmento de lujo como al público masivo.

El mercado chino viene enfriando su economía, por eso las marcas europeas se proponen crecer en el mercado norteamericano, aunque tendrán que competir no solo con las marcas locales sino también con jugadores asiáticos como Toyota, Honda, Kia y Hyundai.

En 2023, Toyota resultó segunda en ventas detrás de GM en el mercado de los Estados Unidos, lo que le permitió conservar el título de la marca de automóviles más vendida en el mundo y ocupar el 2° puesto del BrandZ Global 2024 en el ranking de marcas más valiosas de la industria automotriz con un valor que llegó a USD 30.243 millones (dólares estadounidenses). La ventaja significativa en su valor de marca está dada por su visión y la apuesta por los vehículos híbridos como la mejor opción para la mayoría de los consumidores que buscan facilitar la transición hacia la electrificación.

Las 10 marcas de autos más valiosas del mundo de Kantar BrandZ 2024

Valor total del Top 10 de marcas de autos: USD 210.176 millones; un crecimiento de +5%

“Algo para destacar es que la popularidad de las carreras de autos como entretenimiento está tomando mayor fuerza en todo el mundo, especialmente la Fórmula 1 en Argentina a partir de la aparición del fenómeno Colapinto” -afirma Ludmila Pennisi, Brand & Consumer Insights de Kantar Insights-. “Se trata de un espacio muy atractivo a nivel de marketing para las marcas tradicionales ya que no tienen que competir con las nuevas, que todavía se encuentran haciendo sus primeros pasos en la construcción de marca. Para las ya consolidadas las carreras de autos significan una “submarca” dentro de sus divisiones de rendimiento”.

“Para distinguirse en la industria automotriz es clave encontrar una diferencia significativa” -afirma Manuela Urrutia, Líder de Brand & Creative, Kantar Insights-. “El Top 10 de las marcas más valiosas de autos se perciben más diferenciadas que el resto en promedio. Esa diferenciación les otorga mayor valor y sostiene márgenes más elevados. Marcas altamente diferenciadas como Ferrari y BMW pueden no ser las que más venden, pero dominan una prima elevada. Mientras tanto, marcas top como Toyota, Honda y Mercedes Benz disfrutan tanto grandes volúmenes de ventas como una diferencia en el impulso de márgenes”.

“Asimismo, hemos observado que surge una innovación en el path to purchase” -comenta Manuela Urrutia-. “Si bien los concesionarios siguen siendo el principal canal de venta de autos, que convive con la venta directa, los pronósticos indican que players globales de eCommerce están creciendo en este rubro. Se está creando una especie de “asociación multicanal” para facilitar y mejorarle la vida al consumidor en la que intervienen tanto líderes de eCommerce como concesionarios: unos para mostrar el vehículo, sus prestaciones y permitir la compra online, y otros para que el comprador se presente personalmente a buscar el vehículo adquirido en ese punto de venta”.

“Para construir marca en la industria automotriz de hoy hay que tener en cuenta tres factores fundamentales” -concluye Manuela Urrutia.

Educar en nuevas conductas: Muchos compradores de autos eléctricos es la primera vez que se familiarizan con esta nueva tecnología. Sin educación apropiada esos “early adopters” pueden tener experiencias complicadas y abandonar esa iniciativa. Por ejemplo, cuando hace frío los autos eléctricos presentan menor distancia de autonomía; algunas simples acciones pueden cambiar esto: programar que el auto se caliente una hora antes de salir. La comunicación de las marcas tiene un rol muy importante en la educación de los compradores; en este sentido, Tesla ha realizado una campaña para promocionar el “descongelar tu auto desde la cama”, lo que no solo otorga mayor autonomía en la distancia, sino que también libera al conductor de sacar nieve o escarcha con la mano u otros elementos.

Explorar el alternar señales de diseño: Para reconquistar mercados algunas marcas están reformulando conocidos modelos clásicos o incluso viejos formatos. Por ejemplo, VolksWagen presenta un revival de su icónico “Beetle”. La lección es que un vehículo eléctrico no tiene que parecer necesariamente futurista o mostrar que es de algo rango de lujo, tal vez se puede jugar con ciertos códigos de nostalgia y romanticismo en el diseño que se combinan con la tecnología más avanzada del mercado.

Explorar la colaboración: En Asia el crecimiento de la movilidad eléctrica está propiciando la colaboración entre marcas. En Japón, Honda se alió a Sony en el avance de su software Afeela marque, mientras también explora otra alianza con Nissan para investigar maneras más económicas de manufactura de autos eléctricos. Y no todo es cobranding: NVIDIA ha firmado acuerdos con varias marcas automotrices chinas como proveedor y socio de investigaciones, sin meterse en el negocio de los autos como Sony, por ejemplo. Incluso, Tesla ha comenzado a utilizar algunas baterías de su competidor BYD. La principal causa de estas colaboraciones es el desafío de hacer vehículos más accesibles a partir de esta nueva tecnología, lo cual es esencial para asegurar el futuro de toda la categoría, independientemente de las marcas.